Quand le greenwashing s’attaque à la biodiversité : comment le repérer et l’éviter ?

Personne peignant un message éco-responsable 'Allez Vert' sur du papier avec des gants et un pinceau.

Depuis des années, le développement durable et le climat occupent le devant de la scène dans le débat sur le greenwashing. Mais un nouveau terrain a fait son apparition : la biodiversité. Que ce soit de la part d’acteurs économiques ou dans le cadre des négociations internationales, les études montrent que le greenwashing s’attaque de plus en plus à la biodiversité. Et le processus est efficace : 2026 est la première année pendant laquelle la biodiversité est davantage victime de greenwashing que le climat. Comment en connaître les manifestations et éviter de le pratiquer dans votre propre travail ? Voyons cela de plus près.

Greenwashing, de quoi parle-t-on ?

On parle de greenwashing lorsqu’une entreprise ou une organisation utilise certaines stratégies de marketing ou de communication pour donner une image plus écologique ou plus durable, alors qu’en réalité, ses pratiques commerciales ne le sont pas forcément. Il peut également concerner des produits et services, des actions menées par l’entreprise et de la réduction d’impact. Au-delà des consommateurs, le greenwashing affecte également les acteurs financiers, les actionnaires et les équipes internes des entreprises. Il existe plusieurs types de greenwashing, qu’il s’agisse d’utiliser des termes vagues, d’exagérer les efforts environnementaux, de minimiser des impacts environnementaux et de changer les objectifs initialement fixés. Novethic propose un glossaire qui détaille ces différentes variantes, tandis que le réseau international à but non lucratif Creatives for Climate met à disposition une version visuelle imprimable et partageable.

La biodiversité peut par ailleurs être une cible facile pour le greenwashing : sa complexité, le fait que nous n’ayons aucune métrique mesurable, la diversité des sujets et des crises qu’elle recouvre compliquent les discussions sur les impacts des activités économiques sur la nature. Il est donc plus évident pour des entreprises de brouiller les messages, et plus ardu pour les journalistes de démêler le vrai du faux.

Des risques qui augmentent et des stratégies qui s’adaptent

Ces dernières années, la biodiversité a fait son entrée dans les termes à la mode liés aux enjeux environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG). De plus en plus d’entreprises souhaitent démontrer leur engagement en faveur de la protection et de la conservation de la nature, mais cela a également entraîné une recrudescence du greenwashing, de manière générale et plus particulièrement en ce qui concerne la biodiversité.

Le cinquième rapport annuel sur le greenwashing de la société suisse de données sur les risques RepRisk, publié en octobre 2026, révèle que le nombre d’entreprises associées à des pratiques de greenwashing a augmenté de 28 % par rapport à 2025, avec une hausse globale des incidents liés au greenwashing de 112 % entre 2022 et 2026. Bien que ces incidents couvrent des sujets variés, 2026 a été la première année où les questions liées à la biodiversité ont été soulevées plus souvent que celles relatives au changement climatique ou aux émissions de gaz à effet de serre. Il s’agit désormais du sujet environnemental le plus exposé au risque de greenwashing.

Cependant, cette tendance varie selon les secteurs. Ceux qui sont traditionnellement polluants, ainsi que les institutions financières, les banques et le secteur informatique, continuent de générer une part plus importante de greenwashing axé sur le climat. En revanche, des secteurs tels que les énergies renouvelables et alternatives, l’exploitation minière, les services publics et les métaux industriels s’orientent davantage vers un greenwashing lié à la biodiversité. Ce qui est plus préoccupant, c’est que la liste de cette année compte de nombreux nouveaux venus par rapport à 2025 : 72 % des entreprises minières et 62 % des entreprises du secteur des énergies alternatives impliquées dans le greenwashing lié à la biodiversité figuraient pour la première fois sur la liste, contre moins de 50 % pour les secteurs du pétrole et du gaz, des compagnies aériennes ou des banques. Et, selon l’édition 2025 du rapport, l’Europe est l’une des zones les plus touchées. À elle seule, la France représente 4,1 % de l’ensemble des cas de greenwashing liés à la biodiversité recensés entre 2022 et 2025.

Pour autant, toutes les formes de greenwashing ne se valent pas. Une étude de 2026 publiée dans le Global Finance Journal a révélé que, parmi les entreprises du classement Fortune Global 500, le greenwashing peut être classé en deux catégories : les « discours creux » (engagements vagues ne fixant pas d’objectifs concrets) et les « discours positifs », qui mettent excessivement l’accent sur des résultats ou des actions positives et sont souvent utilisés pour gérer l’opinion publique à l’égard de l’entreprise.

Selon cette étude, le premier cas de figure se produit plus fréquemment lorsque les entreprises sont davantage exposées aux risques financiers liés à la biodiversité, tandis que le second se manifeste lorsque les politiques nationales de protection de la biodiversité se durcissent. Ces deux phénomènes ont connu une augmentation marquée en 2021-2022, parallèlement à l’adoption du Cadre mondial de Kunming-Montréal pour la biodiversité, ce qui suggère une corrélation avec les évolutions des politiques en matière de biodiversité. Grâce à un discours creux et/ou positif, « les entreprises peuvent s’assurer des avantages en termes de légitimité tout en évitant les coûts importants associés à une atténuation substantielle des risques ».

Mesures de l’Union européenne contre le greenwashing

L’UE a pris des mesures contre le greenwashing avec la directive « Empowering Consumers for the Green Transition », entrée en application le 27 septembre 2026. Celle-ci interdit les allégations environnementales génériques — telles que « respectueux de l’environnement » ou « naturel » — sauf si l’entreprise peut démontrer une performance environnementale excellente, pertinente et reconnue. Elle prohibe également les allégations de neutralité, de réduction ou d’impact climatique positif fondées sur des compensations de gaz à effet de serre réalisées hors de la chaîne de valeur du produit. En revanche, la directive ne constitue pas un régime exhaustif d’audit du cycle de vie pour toutes les allégations commerciales et ne prévoit pas de période de grâce générale : les labels de durabilité déjà utilisés doivent être conformes dès cette date, sous peine d’être retirés des communications commerciales.

Élaboration des politiques au niveau international

La biodiversité occupe une place de plus en plus importante sur la scène politique internationale. En témoignent les sommets biennaux de la COP sur la biodiversité, qui ont connu une forte augmentation du nombre de participants ces dernières années, avec l’arrivée d’entreprises et de grands groupes. Et certains de ces acteurs apportent avec eux des activités de lobbying, des risques de greenwashing et de nombreuses motivations d’ordre financier.

Alors que la COP17 se déroule en Arménie en ce mois d’octobre 2026 et que les conclusions ne sont pas encore connues, la COP16 de 2024 qui s’est tenue à Cali, en Colombie, a enregistré la plus forte présence jamais observée de représentants du monde des affaires, selon le média d’investigation international DeSmog. Par rapport à la COP15, le nombre de participants issus du secteur privé a plus que doublé pour atteindre plus de 1 260 délégués. Les banques, les entreprises du secteur des énergies fossiles et les multinationales agroalimentaires (dont Nestlé, Pepsico et Cargill) étaient les plus représentées, y compris celles qui cherchent à « monétiser la biodiversité » et qui financent des projets nuisibles à l’environnement.

Les auteurs de DeSmog soulignent que, bien que les COP consacrées à la biodiversité soient « souvent perçues comme la petite sœur [des COP Climat], plus médiatisées, et considérées comme mieux protégées de l’influence des entreprises », cette perception et la réalité pourraient commencer à évoluer.

Certaines entreprises ont même envoyé plus de participants que certains pays : la multinationale chimique Bayer a dépêché plus du double de représentants que l’Éthiopie, un pays à forte biodiversité. Certains groupes agrochimiques et biotechnologiques comme BASF, CropLife et Syngenta ont été autorisés à entrer dans les salles de négociation, car ils font partie des délégations nationales de pays tels que le Brésil, le Canada, la Suisse et le Mexique. Le nombre d’organismes représentant les industries des pesticides, des biotechnologies et des produits pharmaceutiques a ainsi augmenté de 20 %.

Bien que leur participation ne soit pas en soi synonyme de greenwashing, le décalage entre leurs paroles et leurs actes peut relever d’une forme de greenwashing. De nombreuses sources ont indiqué à DeSmog que CropLife avait agi pour empêcher l’intégration d’un indicateur portant sur la toxicité cumulative des pesticides dans un cadre de suivi. Selon un porte-parole du Pesticides Action Network UK qui s’est entretenu avec DeSmog, cette initiative a empêché d’atteindre le quorum requis pour le cadre de suivi et a mis fin aux discussions.

Cependant, interrogé sur le même sujet, un porte-parole de CropLife a déclaré que « le secteur privé joue un rôle et assume une responsabilité cruciaux » dans la mise en œuvre de la Convention des Nations unies sur la diversité biologique (CDB) en « œuvrant à la création et au déploiement de solutions agricoles évolutives et durables qui préservent la biodiversité ». Cela soulève toutefois une question : compte tenu des nombreuses menaces que représentent les pesticides pour la biodiversité, une réglementation plus stricte — comme celle à laquelle CropLife s’est opposée — ne permettrait-elle pas de remplir plus adéquatement cette responsabilité ?

Comment éviter le greenwashing dans votre traitement de la biodiversité ?

Il est peu probable que le greenwashing resterait aussi répandu s’il n’était pas efficace. Il est difficile d’analyser les impacts réels — positifs, négatifs ou neutres — d’une action, d’une intervention ou d’une solution. Pourtant, c’est une dimension essentielle de notre travail de journaliste. Il est fondamental, dans notre métier, de lutter activement contre la désinformation et d’éviter de la diffuser nous-mêmes par inadvertance. Pour cela, il faut bien comprendre les tactiques et le langage du greenwashing afin de pouvoir le reconnaître lorsqu’il se produit.

Que pouvons-nous faire pour rester précis et critiques dans notre propre couverture médiatique ? Voici quelques conseils et ressources pour lutter contre le greenwashing.

Comprenez la terminologie. Assurez-vous de bien comprendre ce qu’implique le greenwashing et comment distinguer ses différentes formes. Cela vous permettra d’identifier la meilleure approche pour lutter contre le greenwashing, tout en facilitant son repérage.
Remettez en question la source de l’information. Les données qu’une entreprise ou son attaché de presse partage au sujet de son travail sur des thèmes liés à la biodiversité peuvent être biaisées ou présentées de manière trompeuse. Il peut être utile d’approfondir vos recherches pour trouver d’autres sources ou obtenir une vérification indépendante. De plus, examinez qui finance le projet ou qui participe aux négociations (si vous couvrez une COP ou une autre conférence internationale) — la cartographie de l’influence dans le domaine de la biodiversité réalisée par LobbyMap constitue un bon point de départ.

Un peu d’inspiration : CleanCreatives publie chaque année sa « F-List », qui dévoile les agences de publicité et de relations publiques travaillant pour le compte d’entreprises du secteur des énergies fossiles (une industrie où le greenwashing est monnaie courante). TotalEnergies, par exemple, compte 14 agences différentes rien qu’en France — et plus de 50 agences dans le monde entier la représentent. Bien qu’il n’existe pas encore de ressource équivalente concernant la biodiversité, la méthodologie utilisée par CleanCreatives et la richesse des données disponibles en font néanmoins un outil précieux. Si vous recevez un communiqué de presse provenant d’une agence de communication, cela vaut la peine de consulter leur base de données pour vérifier si elle figure sur la F-List — si c’est le cas, il pourrait être judicieux de se montrer plus sceptique quant à ses affirmations.

Soyez précis. Les communiqués de presse et les annonces regorgent de termes vagues. Lorsque vous couvrez ces actualités, soyez précis et ne reprenez pas systématiquement leur terminologie. Par exemple, le terme « vert » n’a pas de définition précise : dans votre traitement, précisez en détail ce qui est fait et ce qui ne l’est pas. Cela permet de faire clairement la distinction entre les affirmations d’une entreprise et les faits avérés.
Examinez ce qui est mesuré… et ce qui ne l’est pas. Le « greenhushing » (sous-déclaration des données de développement durable) et le « greenlighting » (mise en avant d’actions durables pour détourner l’attention de celles qui ne le sont pas) sont deux formes courantes de greenwashing. Lorsque des chiffres liés au développement durable vous sont présentés, creusez davantage pour découvrir ce qui a été omis du récit, ce qui a été passé sous silence, et si ce qui fait la une est réellement l’histoire la plus intéressante. Une étude de 2026 sur la biodiversité et les entreprises, publiée dans le Journal of Cleaner Production, recommande de considérer les indicateurs composites — qui fournissent un score unique basé sur la moyenne de plusieurs mesures — comme un outil de présélection. Cependant, les auteurs conseillent d’examiner les indicateurs individuels afin de déterminer si un engagement est réellement aussi bénéfique pour la biodiversité qu’il n’y paraît, ou s’il ne sert qu’à masquer des compromis.
Analysez l’impact, la cohérence et la communication. Le greenwashing peut se manifester dans de nombreux aspects du discours et de l’image de marque d’une entreprise : les effets qu’elle a eus sur l’environnement, sa capacité à tenir ses engagements, ou encore les images qu’elle utilise. Examinez-les tous en détail. Le Cadre d’évaluation du greenwashing, élaboré en 2022 par une équipe de scientifiques spécialisés dans les sciences naturelles et sociales ainsi que de consultants en communication, fournit un guide à suivre — la version originale est disponible sous forme de page interactive, tandis que la mise à jour de 2025 est accessible au format PDF. Bien que cette ressource soit disponible en anglais, l’ADEME a élaboré un guide similaire en français. A noter que ce dernier s’adresse davantage aux personnes chargées d’élaborer les communications de leur entreprise qu’à celles qui analysent ces communications de l’extérieur.
Les engagements futurs ne valent pas les actions présentes. Les objectifs et les échéances n’ont de sens que s’ils sont respectés. Observez ce que fait réellement une entreprise lorsqu’elle affirme progresser : ses actes sont-ils à la hauteur de ses paroles ? De plus, les objectifs sont-ils atteints avant que de nouveaux ne soient fixés ? Ou bien les repères sont-ils repoussés d’année en année sans jamais être atteints ?